Andreas Eickelkamp, Berlin

Den eigenen, in Deutschland erfolgreichen Online-Shop für internationale Kunden zu öffnen, ist technisch gesehen keine allzu schwierige Aufgabe. Die Web-Präsenz und die Newsletter werden in andere Sprachen übersetzt, die Lieferkosten ins Ausland kalkuliert. Doch wer mit seinem Geschäft auch in anderen Ländern erfolgreich sein möchte, der muss die künftigen Märkte und die Bedürfnisse der potenziellen Kunden gut kennen und seine Expansionsstrategie daran ausrichten.

Statt die vorhandene Struktur unverändert auf andere Länder zu übertragen, müsse man sich behutsam an die neuen Märkte herantasten, rät Henning Heesen, Vorstandsmitglied und Country Manager des Internationalisierungs-Dienstleisters Salesupply AG. „Internationalisieren darf für Ihr Projekt nicht mehr als eine interne Bezeichnung sein, sich dem ausländischen Kunden anzunähern“, schreibt der Experte im Fach-Blog E-Commerce-Lounge (http://www.ecommerce-lounge.de/internationalisieren-oder-lokalisieren-thats-the-question-5529/).

Für den deutschen Kunden ist ein Shop ja ebenfalls erst schrittweise optimiert worden: indem mit dem passenden Shoppingsiegel das notwendige Vertrauen in den Internetladen hergestellt wurde, indem der Check-out optimiert und die Buttons Usability-gemäß gestaltet wurden. Auch gibt es Erfahrungswerte für die gewünschten Zahlungsmethoden, für die Kundenservicenummer und die AGBs.

Christian Arno hat Tipps (http://www.esales4u.de/eshop/onlineshop-marketing-international.php) für eine internationale Online-Marketing-Strategie deutscher Shops zusammengestellt. Der Geschäftsführer des Übersetzungsbüros Lingo24 weist darauf hin, dass die Keywords für die Suchmaschinenoptimierung für jedes Land neu recherchiert werden müssen. Außerdem spielt in andern Ländern – anders als in Deutschland – nicht unbedingt die Suchmaschine Google die größte Rolle. In Russland sei Yandex bedeutend, in den USA auch Yahoo und Bing von Microsoft. Das Gleiche gelte für die Social-Media-Plattformen, so Arno. Neben Facebook und Twitter sei etwa „Skyrock“ eine interessante Plattform in Frankreich, genauso wie „Orkut“ in Brasilien. Bei fremdsprachigen Onlineshops sei besonders wichtig zu berücksichtigen, dass sich die potenzielle Kundschaft in einem anderen Kulturraum bewegt.

Am Beispiel des E-Mail-Marketings für internationalisierte Shops zeigt Arno von Lingo24 weitere Punkte auf, an die ein deutscher Betreiber denken sollte. So müsse man beim Aussenden von Newslettern den richtigen Zeitpunkt im Auge behalten, wenn die fremden Länder in anderen Zeitzonen liegen – das gilt bereits für England. Auch können sich Urlaubszeiten und Feiertage unterscheiden, die sich für Werbung nutzen lassen.

Ein Shop habe nur dann wirklich die Chance, fasst Salesupply-Experte Henning Heesen zusammen, die gleiche Konversionsrate und Wiederholungskäufe wie ein Inlandsshop zu erzielen, wenn er lokalisiert ist. „Denn nun ist es ein Inlandsshop.“

Ob Kundengewinnung oder Pflege der Bestandskunden – wenn ein Unternehmen die Kundenbeziehungs-Prozesse systematisch gestalten will, nutzt es Datenbank-Systeme zum Customer Relationship Management (CRM). Doch während die sozialen Medien im Online-Marketing auf dem Vormarsch sind, haben die großen Hersteller von CRM-Software noch keine überzeugenden Produkte auf den Markt gebracht. Diese Einschätzung (http://blog.ciber.com/article.cfm?articleid=2011010432046) vertritt Thomas Wieberneit, CMR-Experte der weltweit agierenden IT-Beratungsfirma Ciber mit Hauptsitz in Colorado.

Zumindest große traditionelle CRM-Software-Hersteller wie SAP, Oracle, Salesforce.com und Microsoft würden noch keine ausgereiften Funktionen zur Integration sozialer Daten anbieten. Es wären eher kleinere Unternehmen wie Lithium, Jive, CrowdFactory oder GetSatisfaction, die soziales CRM (SCRM) entwickeln – und diese kommen von der Seite der „sozialen Software“.

Vielleicht sind es tatsächlich eher die Social Media-Management-Systeme (SMMS), die die klassische Kundenpflege übernehmen werden. Industrie-Analyst Jeremiah Owyang von der kalifornischen Beratungsfirma Altimeter Group führt in seinem Blog (http://www.web-strategist.com/blog/2010/03/19/list-of-social-media-management-systems-smms/) 24 aktuelle SMM-Systeme auf, die folgende drei Funktionen erfüllen sollen. Erstens verbinden sie das Unternehmen mit den Social-Media-Kanälen wie Facebook, Twitter oder LinkedIn. Zudem können die Manager von einer Stelle aus schnell in alle diese Kanäle Mitteilungen an die Kunden veröffentlichen, wobei einige Programme die einzelnen Kanäle individuell einrichten können. Drittens sollen die SMMS die sozialen Daten zusammenführen und sie verwalten. Der Manager im Unternehmen kann dann aggregierte Daten und Besucherzahlen auswerten oder Kommentare sehen, und er erhält von einigen Programmen zudem statistische Messergebnisse.

Das Jahr 2010 war das Jahr, in dem sich für das Soziale Business die Strukturen in den Unternehmen herausgebildet haben. 2011 werden die sozialen Medien in die Firmenabläufe integriert werden. Folglich müssen Unternehmen in diesem Jahr in skalierbare Entwicklungsprogramme investieren. Das sind die Kernaussagen des viel beachteten Social Business Forecast (http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration), den Industrie-Analyst Jeremiah Owyang von der kalifornischen Beratungsfirma Altimeter Group veröffentlicht hat.

In den Bericht sind die Aussagen von 140 befragten Social Strategists in Unternehmen eingeflossen. Die meisten Firmen, 41 Prozent, organisieren ihre Social-Media-Aktivitäten in Form von Nabe und Speichen: Ein funktionsübergreifendes Team in der Mitte unterstützt verschiedene Knotenpunkte und Geschäftseinheiten in seiner Umgebung. Vorteile dabei sind, dass die zentrale Position die Regeln und Abläufe vorgibt, die Business-Einheiten jedoch eigene Anstrengungen anstellen und sich diese Struktur weit in das Unternehmen ausbreiten kann. Nachteilhaft ist, dass ihre Einrichtung verhältnismäßig viel Zeit erfordert.

Rund 29 Prozent der befragten Firmen wenden daher das Hierarchieprinzip an. Eine Abteilung, häufig die Unternehmenskommunikation, lenkt alle sozialen Aktivitäten. Zwar wirken diese dadurch nach außen einheitlich, können jedoch auch einen wenig authentischen Eindruck vermitteln.

Andere Organisationsformen werden seltener angewandt. Die mehrfach gestufte Nabe-Speichen-Struktur lässt sich auch in multinationalen Firmen einrichten, bei denen die einzelnen Betriebe unter einer gemeinsamen Marke, aber weitgehend autonom handeln. Eine dezentralisierte Netzstruktur kommt ohne steuernde Einheit aus, wirkt für die Kunden authentisch und kann organisch wachsen – doch ist sie häufig über einen experimentellen Status hinaus nicht überlebensfähig. Ähnlich ist das bei einem wabenförmigen Aufbau der Social-Media-Aktivitäten, bei dem jeder einzelne Mitarbeiter Facebook & Co. aktiv nutzt. In kleinen Betrieben kann das sinnvoll sein, in größeren Unternehmen stößt dies schnell an die Grenzen des Machbaren.

Nachdem ein Unternehmen die für sich passende Organisationsform gefunden hat, sollte es nun in ein skalierbares Entwicklungsprogramm investieren, empfiehlt Social-Media-Experte Owyang. Solide ausgebildetes Personal einzustellen, lautet sein wichtigster Ratschlag – einem Social-Media-„Guru“ sei hier ein Programm-Manager vorzuziehen, der Erfolge bei der Technologieanpassung vorzuweisen hat.

Neben der Integration der sozialen Medien auf die Website sollten die Unternehmen Anzeigen schalten, die direkt an die sozialen Medien geknüpft sind, also auf die eigenen Twitter-Meldungen oder die Facebookseite verweisen. Die Kunden könnten dann als unbezahlte Fürsprecher weiter werben – doch auch dies muss planvoll koordiniert werden. Schließlich muss das soziale Netz mit den Kundendaten verknüpft werden. Die Kunden-Beziehungs-Systeme werden daher künftig zunehmend soziale Customer-Relationship-Systeme sein.

Hubertus Primus (Foto, 55), Chefredakteur der Zeitschrift Test, wird zu Beginn des kommenden Jahres zum Vorstand der Stiftung Warentest bestellt. Für den freiwerdenden Chefredakteursposten sucht die Stiftung nun einen Nachfolger. Damit folgt Primus im Vorstand Werner Brinkmann (64) nach. Der promovierte Jurist ist seit 1995 Alleinvorstand der Stiftung und geht zum Jahresende in den Ruhestand. Hubertus Primus, ebenfalls Jurist, war von 1993 bis 1999 Chefredakteur der Zeitschrift Finanztest, bevor er die Leitung von Test und des Bereichs Publikationen mit den Zeitschriften, dem Online-Auftritt test.de und dem Lektorat übernahm. (…) | zum vollständigen Beitrag

Werbung mischt sich nach wie vor unter journalistische Beiträge – vor allem wenn es um Ratgeberthemen geht. Versuche, diese Form der Verbrauchertäuschung einzudämmen, sind gescheitert. Die Chefredakteure können die Entwicklung kaum aufhalten. Der wohl einzige Ausweg: Sanktionen, die Medienunternehmen wirtschaftlich schaden. | journalist – Das Medienmagazin 3/2011, S. 56-59 (ePaper)